Heute klären wir die Frage, ob Vorher-Nachher-Bilder im Arzt-Marketing in Deutschland, Österreich oder der Schweiz erlaubt sind oder nicht. Vorher-Nachher-Bilder sind aus Marketingsicht unglaublich wirkungsvoll, da sie ohne umfangreiche Text- und Claimformulierungen eine starke Marketingmessage liefern. Doch Gesetze, Standesrecht und ethische Richtlinien schieben Vorher-Nachher-Bildern einen Riegel vor. Was in diesem Zusammenhang in der DACH-Region rechtlich bindend ist, erklären wir Ihnen in diesem Artikel.
🇩🇪Deutschland
Vorher-Nachher-Bilder in der ästhetischen Medizin: Was regelt ärztliche Werbung in Deutschland?
In Deutschland ist die Fragen, ob Vorher-Nachher-Bilder in der Arztwerbung erlaubt sind keine Auslegungssache, sondern klar gesetzlich geregelt. Anders als in anderen Ländern im Dachraum existiert ein Paragraph im Heilmittelwerbegesetz (HWG), der die Nutzung von Vorher-Nachher-Bildern klar verbietet.
Das Gesetz gilt auf Bundesebene und ist rechtlich bindend.
Warum sind Vorher-Nachher-Bilder nach § 11 Heilmittelwerbegesetz verboten?
§ 11 Heilmittelwerbegesetz (HWG) – Originalzitat
„Ferner darf für die in § 1 Absatz 1 Nummer 2 Buchstabe c genannten operativen plastisch-chirurgischen Eingriffe nicht wie folgt geworben werden:
- mit der Wirkung einer solchen Behandlung durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff…
(Quelle: Bundesgesetzblatt / geltendes Bundesrecht, Deutschland)
Warum gelten Vorher-Nachher-Bilder rechtlich als unzulässige vergleichende Werbung?
Vorher-Nachher-Bilder stellen zwei Zustände gegenüber: Den Zustand vor einer Behandlung und den danach. Das bewertet das Gesetz als „vergleichende Darstellung der Behandlungswirkung“.
Dabei spielt es keine Rolle,
- ob die Bilder „sachlich“ gemeint sind,
- ob sie medizinisch korrekt und sachlich erklärt werden,
- ob eine Patienteneinwilligung vorliegt oder
- ein Disclaimer dabei ist.
Das Verbot von Vorher-Nachher-Bildern soll verhindern, dass medizinische Entscheidungen durch visuelle Erfolgsvergleiche, falsche Erwartungen und verallgemeinerte Ergebnisse beeinflusst werden.
Gilt das auch für die Sozialen Medien?
Das Verbot des § 11 HWG gilt für alle öffentlich zugänglichen Medien oder Darstellungen (Praxiswebsite, Instagram, Facebook, TikTok, YouTube, Printanzeigen oder Broschüren).
Dabei spielt es keine Rolle, ob die Information seriös erklärt, beschrieben oder nichts versprochen wird. Solange der Behandlungserfolg vergleichend dargestellt wird, ist er verboten.
Warum ist Deutschland bei Vorher-Nachher-Bildern eine Ausnahme?
Deutschland ist in der DACH-Region das einzige Land, das ein gesetzliches Vorher-Nachher-Bild-Verbot hat. Während in anderen Ländern mit Werbe-oder Standesregeln gearbeitet wird, hat sich hier der deutsche Gesetzgeber bewusst für ein klar formuliertes, bindendes Verbot entschieden.
🇦🇹 Österreich
Vorher-Nachher-Bilder in der ästhetischen Medizin: Was regelt ärztliche Werbung in Österreich?
Im Gesetzestext über ästhetische Behandlung und Operationen (ÄshOPG) werden die Werbebeschränkungen für Ärzte klar aufgeführt. Dieser enthält allerdings kein Verbot für Vorher-Nachher-Bilder. Zumindest nicht wörtlich.
§ 8 Werbebeschränkung und Provisionsverbot (Originalauszug)
§ 8 Abs. 1 ÄsthOpG
„Die Ärztin (Der Arzt) hat sich … jeder diskriminierenden, unsachlichen, unwahren oder das Standesansehen beeinträchtigenden Anpreisung, Werbung oder Selbstanpreisung zu enthalten.“
§ 8 Abs. 2 ÄsthOpG
„Für ästhetische Behandlungen oder Operationen darf insbesondere nicht geworben werden:
– mit Angaben fachlicher Empfehlungen,
– mit besonderer Preisgünstigkeit oder kostenlosen Beratungsgesprächen,
– durch Werbevorträge,
– gegenüber Minderjährigen,
– durch Preisausschreiben oder Verlosungen.“
§ 8 Abs. 3 ÄsthOpG
„Bei der Verwendung von Fotografien, die mittels Bildbearbeitungsprogrammen verändert wurden, sind diese, als verändert und nicht der Realität entsprechend zu kennzeichnen.“
(Quelle: geltendes Bundesrecht, Österreich)
Gibt es in den Werberichtlinien der Österreichern Ärztekammer ein Verbot für Vorher-Nachher-Bilder?
Auch die Werberichtlinien der Österreichischen Ärztekammer enthalten kein ausdrückliches Verbot von Vorher-Nachher-Bildern. Was hier zählt sind nicht die Bilder per se, sondern die Wirkung.
Standesrechtlich werden Vorher-Nachher-Bilder als unsachlich, marktschreierische und als impliziertes Wirk- oder Erfolgsversprechen gewertet.
Kann die Nutzung von Vorher-Nachher-Bildern in Österreich den bestraft werden?
Wer als Ärztin oder Arzt in Österreich Vorher-/Nachher-Bilder verwendet, begeht keine Straftat. Es gibt dafür keine Anzeige bei Polizei oder Gericht und keine Strafe im strafrechtlichen Sinn.
Allerdings gelten solche Bilder innerhalb der Ärzteschaft als problematische Werbung, weil sie als unsachlich oder übertrieben wahrgenommen werden können. Wird die Nutzung bei der Österreichische Ärztekammer gemeldet und geprüft, kann ein Disziplinarverfahren eingeleitet werden.
Mögliche Folgen sind dann zum Beispiel:
- Verweis oder Verwarnung
- Geldstrafen
- Unterlassungsanordnungen (z. B. Entfernung der Inhalte)
Wichtig: Die Nutzung von Vorher-Nacher-Bildern ist in Österreich also nicht strafbar – aber beruflich sanktionierbar.
🇨🇭 Schweiz
Vorher-Nachher-Bilder in der ästhetischen Medizin: Was regelt ärztliche Werbung in der Schweiz?
Auch in der Schweiz gibt es kein eigenes Bundesgesetz, das explizit die Nutzung von Vorher-Nachher-Bildern verbietet. Stattdessen greifen drei Ebenen ineinander:
Bundesrecht: Medizinalberufegesetz (MedBG)
Art. 40 lit. d MedBG
„Sie machen nur Werbung, die objektiv ist, dem öffentlichen Bedürfnis entspricht und weder irreführend noch aufdringlich ist.“
(Quelle: Bundesgesetz über die universitären Medizinalberufe, Schweiz)
Standesrecht: Was ist die FMH – und warum ist sie so wichtig?
Die FMH (Foederatio Medicorum Helveticorum) ist der Berufsverband der Schweizer Ärztinnen und Ärzte.
Warum die FMH praktisch bindend ist
- Die Mehrheit der praktizierenden Ärzt:innen ist Mitglied
- Die FMH-Standesordnung ist berufsrechtlich verbindlich
- Kantone orientieren sich bei Aufsicht und Disziplinarverfahren an ihr
Standesordnung Auszug – Art. 20 (Original)
„Arzt und Ärztin dürfen ihre fachlichen Qualifikationen … in zurückhaltender und unaufdringlicher Weise bekanntgeben.
Sie haben sich jeder unsachlichen, auf unwahren Behauptungen beruhenden oder das Ansehen des Arztberufes beeinträchtigenden Werbung zu enthalten.“
(Quelle: FMH-Standesordnung)
Was gilt in der Schweiz als unzulässige Werbung und werden Vorher-Nachher-Bilder erwähnt?
Tatsächlich gibt es im Anhang 2 der Standesordnung eine Liste die unzulässige Werbung beschreibt.
Anhang 2 – Unzulässige Werbung (Auszug)
Unzulässig ist Information insbesondere:
- wenn sie vergleichend auf andere Ärzt:innen Bezug nimmt
- wenn sie Patientenempfehlungen einbezieht
- wenn sie reklamehaft, marktschreierisch oder selbstanpreisend ist
- ⚠️ wenn sie ungerechtfertigte Erwartungen weckt
⚠️ Beim letzen Punkt sind zwar Vorher-Nachher-Bilder nicht erwähnt, aber wenn vergleichende Bilder den Eindruck erwecken, dass ein bestimmtes Ergebnis bei allen Patient:innen gleich oder garantiert erreicht werden kann, fällt das klar unter unzulässige Werbung.
Ist die Nutzung von Patientenfotos denn generell erlaubt?
Ja die Nutzung von Patientenfotos ist in der Schweiz erlaubt, auch in den sozialen Medien. Doch die FMH gibt Ärzt:innen die Fotos von ihren Patient:innen nutzen klare Empfehlungen:
Die Einwilligung der Patient:innen hat oberste Priorität
Identifizierungsmerkmale entfernen
besondere Vorsicht auf Social Media
technische Schutzmaßnahmen (Cloud, GPS)
Ethische Richtlinien der Fachgesellschaft (hier wird es strikt)
Die SGPRAC (Schweizer Gesellschaft für Plastische, Rekonstruktive und Ästhetische Chirurgie) ist eine schweizweite Fachgesellschaft. Hier wird konkret darauf hingewiesen, dass Vorher-Nachher-Bilder unzulässig sind.
Zentrale Passage (Original)
„Insbesondere sind Vorher-Nachher-Bilder nicht zulässig, da sie gegen Art. 40 MedBG sowie gegen die Richtlinien der FMH verstoßen – ungeachtet dessen, welche Behandlungsmethode gezeigt wird.
Die öffentliche Verwendung von Vorher-Nachher-Bildern ist unzulässig, auch wenn das Einverständnis der abgebildeten Person vorliegt.“
(Quelle: Ethische Richtlinien der SGPRAC)
Wie wird die Nutzung von Vorher-Nachher-Bildern in der Schweiz bestraft?
Auf staatlicher Ebene kann es nur zu Strafen kommen, wenn die Bilder als klar irreführend ,marktschreierisch oder unsachlich eingestuft werden, Patient:innen keine Einwilligung zur Veröffentlichung gegeben haben und der Datenschutz nicht eingehalten wurde.
Dann kann es zu
- Unterlassungsanordnungen
- Klagen nach UWG
- Datenschutzverfahren
- mögliche Schadenersatzforderungen durch Betroffene kommen.
Auf berufsständischer Ebene kann es zu Disziplinarverfahren durch die FMH oder der SGPRAC kommen.
Der Worst Case wären hier
- Verweise oder eine Rüge,
- Bußgeld oder
- Ausschluss aus der Fachgesellschaft.
WICHTIG: Kein Entzug der staatlichen Berufsbewilligung, aber möglicher Verlust von Reputation, Fachstatus und Vertrauenssiegeln.
Sind Vorher-/Nachher-Bilder in der ärztlichen Werbung erlaubt?
| Land | Gesetzliches Verbot von Vorher-/Nachher-Bildern | Standes- / Ethikrechtliche Bewertung | Konsequenz in der Praxis |
| 🇩🇪 Deutschland | ✅ Ja – ausdrückliches gesetzliches Verbot (§ 11 HWG) | nicht relevant | Vorher-/Nachher-Bilder sind klar unzulässig – unabhängig von Einwilligung, Disclaimer oder Medium |
| 🇦🇹 Österreich | ❌ Nein – kein ausdrückliches gesetzliches Verbot | ⚠️ Auslegungssache (Werberichtlinie der Ärztekammer) | Nicht strafbar, aber bei Meldung standesrechtlich sanktionierbar (Verwarnung, Geldstrafe, Unterlassung) |
| 🇨🇭 Schweiz | ❌ Nein – kein eigenes Bundesgesetz | ✅ Ja – klares Verbot durch Fach- und Standesrecht (FMH / SGPRAC) | Berufsrechtlich unzulässig, Disziplinarverfahren bis hin zum Ausschluss aus Fachgesellschaften möglich |
Hinweis: Die Inhalte dieses Artikels wurden nach bestem Wissen und Gewissen sowie auf Basis sorgfältiger Recherche erstellt. Sie stellen keine Rechtsberatung dar und ersetzen keine individuelle rechtliche Prüfung durch eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt.
